Gör som OKQ8 - satsa på (rätt) fyllda kylar
Funktionella drycker står idag för cirka 45 procent av all såld dryck inom OKQ8 och andelen växer för varje år.
- Ordinarie kyl är fortfarande bästa säljplatsen även om tillfälliga kampanjplatser ger resultat, säger Marie Edberg, kategorichef för drycker.
Marie berättar också att funktionella drycker förväntas växa med 37 procent de kommande tre åren.
- Vi hade en ökningstakt på hela Dricka nu-kategorin på 1,4 procent under 2020. Funktionella drycker stod då för 73 procent av den tillväxten. Vår utveckling följer i stort sett marknadens. På vår topp tio-lista för dryck är sex av artiklarna energi- och funktionsdrycker och två av dem är sockerfria. De fyra största varumärkena står för 94 procent av vår totala försäljning inom energi och funktion.
Säljs funktionella drycker jämnt under året?
Mer än övrig dryck, men de följer självklart säsongerna och säljer mer under sommarhalvåret. De har även tydliga toppar vid nyhetslanseringar eftersom nyheter inom denna kategori driver försäljningen starkare än nyheter inom andra segment. Nyheterna är viktiga för kunderna.
Är de mer eller mindre priskänsliga jämfört med andra drycker?
Mindre. Min upplevelse är att varumärket är viktigare än priset.
Vilka varumärken säljer ni mest av?
- De fyra största: Red Bull, Monster, Nocco och Celsius, står för 94 procent av vår försäljning. Sedan har vi just nu ytterligare varumärken i hyllan: Clean, Naia, Reign, Faxe Kondi Booster och Ramlösa funktion.
Marie Edberg. kategorichef drycker på OKQ8.
Har placeringen i butik stor betydelse?
Ordinarie kyl är fortfarande den plats som dryck till alla största del säljs ifrån. Men när dessa produkter kampanjas och lyfts ut i kampanjkylar eller på torg på golvet, får de ett uppsving precis som alla produkter som aktiveras och ges mer synlighet. Utmaningen inom denna kategori är att den växer så snabbt att vi skulle behöva mer kylyta. Eftersom det är svårt att få loss sådan i den ordinarie kylen så är det lätt att det går inflation i leverantörskylar på golv, vilket leder till en balansgång. Butikerna är helt enkelt inte anpassade för den här tillväxten.
Ser du något problem idag med innehåll och åldersgräns? Finns det fortfarande en debatt om energidrycker?
Debatten kring hälsoeffekten kommer och går. Vi använder oss av branschrekommendationen på 15 år. Det kommer då och då uppstickare inom kategorin som försöker skapa sig en fördel genom att addera ännu mer koffein. Detta tror jag inte är bra för kategorin i stort. I andra länder har det införts ett maxtak och jag har hört att det diskuteras även i Sverige.
Några speciella planer på OKQ8 just nu?
- Vi har stort fokus på hållbarhet och har flera projekt i gång kopplade till dryck generellt både vad gäller utrustning, sortiment och kommunikation i butik. Vi tittar även på de beteendeförändringar som pandemin har medfört och kommer att göra vissa anpassningar i sortiment och synlighet utifrån det.
Text: GUNILLA PIHLBLAD