“Det är först i butik affären avgörs”
Energidryckskategorin fortsätter att växa, och convenience-konsumenten fattar ofta sitt beslut direkt i butik. För företaget Celsius har det gjort arbetet med synlighet, placering och relevans i köpsituationen allt viktigare.
- I convenience går det väldigt fort. Kunden öppnar kylen, tittar snabbt och bestämmer sig direkt. Konkurrensen i både kyl och hylla är hård, så det gäller att göra det så enkelt som möjligt att välja just Celsius. Det är ett arbete som handlar både om vad som händer i stunden och om att bygga relevans över tid, säger Alex Darvishnejad, kommersiell direktör för Celsius i Norden.
Inom convenience sker många köp utan lång betänketid. Situationen, sammanhanget och hur enkelt det känns att välja blir ofta avgörande. Det gör kanalen särskilt viktig för varumärken som vill möta konsumenten på språng, och ställer samtidigt höga krav på hur produkten presenteras i butik.
För Celsius har det inneburit ett tydligare fokus på själva köpsituationen. Det handlar inte bara om vem konsumenten är, utan om vad som händer precis innan beslutet tas och hur produkten passar in i den situationen.
- Våra konsumenter är ofta på väg någonstans. Det kan vara till jobbet, mellan möten eller på väg till träning. Det är sällan något man har bestämt i förväg. Ofta är själva köpet spontant, men också valet av varumärke. Då gäller det att vi finns där på rätt sätt och att det känns enkelt att välja Celsius, menar Alex.
Celsius på Privabs mässa.
I takt med att kategorin vuxit har också kraven på leverantörerna förändrats. Att endast finnas i butik räcker inte längre. Det är hur produkterna presenteras där som avgör, vilket har gjort genomförandet i butik viktigare. Placering, synlighet och hur enkelt det är att ta ett beslut blir faktorer som snabbt får genomslag.
- För några år sedan handlade mycket om att komma in och bygga distribution. Nu är det mer en självklarhet. Det som gör skillnad i dag är hur det faktiskt ser ut i butik. Var står kylen? Hur är produkterna placerade? Vad är det som syns först? Det låter basic, men det är där mycket avgörs. Samtidigt är det minst lika viktigt att förstå vad konsumenten efterfrågar. Det här är en väldigt nyhetsdriven Då gäller det att ha rätt sortiment med de bästa smakerna och rätt produktegenskaper. Det är också något vi har jobbat mycket med de senaste åren, säger Alex.
Arbetet sker också i nära dialog med kedjorna. Förutsättningarna skiljer sig mellan olika aktörer, både när det gäller kundflöden och vad man vill uppnå i butik, vilket gör att standardlösningar sällan fungerar.
- Alla kedjor funkar lite olika. Det är olika flöden och olika typer av kunder. Vi försöker inte komma in med en lösning som ska funka överallt, utan mer förstå hur varje kund jobbar och anpassa oss efter det. Det har vi lagt mycket mer tid på de senaste åren.
Det handlar i praktiken om ett löpande och agilt arbete, där insatser justeras över tid snarare än i enstaka kampanjer. Att testa, följa upp och anpassa är en naturlig del av arbetet i en kategori där tempot är högt.
- Det händer mycket i kategorin hela tiden. Märker vi att något inte funkar, då ser vi det ganska direkt i försäljningen. Och då behöver vi justera. Vi är väldigt hands-on på det sättet.
Framåt ser han fortsatt potential i convenience, men med högre krav på konsumentförståelse och träffsäker kommunikation
- I slutändan handlar det om att förstå varför någon väljer en produkt. Inte bara vem kunden är, utan vad det är som händer just i köpögonblicket. Förstår man det, då har man mycket bättre förutsättningar. Men det kräver att man är nära, både butiken och konsumenten, och att man är beredd att justera längs vägen, avslutar Alex.
Text: Ann Hedlund
Foto överst: Alex Darvishnejad
Bilder lånade av Celsius
Viktoria Af Sandeberg på Privabs mässa.